Существует ли перфоманс-маркетинг?

Пожалуй, любое агентство интернет-маркетинга сталкивалось с желанием клиента оплачивать выполненную работу на основании достигнутого результата, выраженного в заключенных благодаря сайту сделках либо полученной с них прибыли. На первый взгляд, требование справедливое: агентство напрямую заинтересовано в результате клиента, а последний, в свою очередь, всегда видит, за что он платит. Однако в реальности такая схема чаще всего оказывается невозможной, и агентство по объективным причинам не может брать на себя подобную ответственность.

Что такое перфоманс-маркетинг

Перфоманс-маркетингом называется маркетинг, нацеленный на количественный результат, когда на любом этапе можно измерить необходимые показатели и проанализировать эффективность работы. Безусловно, отстроив работающую систему, справляющуюся с такой задачей, можно быть уверенным в результате и вывести свой бизнес на новую стадию комфорта. Но какова роль агентства в строительстве этой системы?

Разберем процесс совершения сделки в интернете, на самом простом и распространенном примере: контекстная реклама – сайт – заявка – сделка (источники трафика могут быть разными, но принцип остается неизменным). Сперва человека необходимо заинтересовать вашим предложением. На это будет работать контекстная реклама, которая привлекает внимание кратким, тезисным описанием преимуществ вашего предложения. В некоторых сферах, например, аварийном открытии замков, когда у человека нет времени на выбор из нескольких вариантов, звонок может быть совершен даже без перехода на сайт, но чаще всего, когда решение о покупке принимается не спонтанно, потенциальный клиент переходит на сайт, в поисках подтверждения того, что написано в контекстной рекламе, и за новыми подробностями. Здесь уже начинаются варианты. Если это же агентство создавало сайт, то вопросов не возникает, но вполне возможно, что сайт создавался сторонней веб-студией. Какой бы опытной она не была, и сколько бы сайтов той же тематики не сделала, всегда можно найти что-то, что можно было бы исправить, всегда можно провести юзабилити-анализ и подготовить список рекомендаций, выполнение которых может повысить конверсию. Даже если не все они дадут результата, то все равно это нужно проверять в рамках А/Б-тестов, количество которых, при желании, может измеряться десятками. Возьмется ли за это разработчик сайта и согласится ли на это клиент? Ответ не всегда положительный. Значит, в таких условиях, мы не владеем информацией, использует ли сайт все свои возможности.

Предположим, сайт работает идеально, или же его разрабатывали создатели контекстной рекламы – в таком случае за этот участок цепи в формировании сделки они отвечают целиком и полностью. Но последний является самым важным – клиент доволен тем, что он видит и желает связаться с продавцом по телефону, через чат или другим способом. Здесь уже вступают силы никак не поддающиеся контролю со стороны поставщика трафика. Оператор сайта может оказаться не способен ответить на все вопросы покупателя, заставит себя долго ждать в чате, не поднимет трубку, нагрубит по телефону и прочая, и прочая. Ценность ваших усилий по лидогенерации при таких раскладах испаряется.

Разобрав всю видимую составляющую интернет-сделки, мы упустили еще один важнейший аспект, ей предшествующий, а именно: разработка стратегии бизнеса. Здесь закладываются основы. Исследуется рынок, определяются сильные и слабые стороны конкурентов, разрабатывается ценовая и ассортиментная политика, логистика и все эти нюансы увязываются между собой. Любой просчет на подготовительном этапе отражается на результате, поэтому агентство перфоманс-маркетинга, получая оплату за результат, будет зависеть от ваших действий и недополучать прибыль из-за ваших же ошибок. Именно поэтому получать процент со сделки, за которую отвечаешь далеко не в полной мере, согласятся далеко не все, и будут правы.

А что же перфоманс-маркетинг? Да, он существует, но не в тех формах, о которых думают некоторые владельцы бизнеса. Во-первых, агентства действительно могут предлагать работу за процент или гарантировать результат, но на деле выдвигаемые ими условия далеки от идеальных, так как призваны минимизировать риски, а уж во вторую очередь обеспечить высокий результат клиенту. Во-вторых, перфоманс-маркетинг возможен в его истинном смысле, подразумевающем, что агентство полностью берет бразды правления над всем бизнесом. Это колоссальный объем работы и это очень дорого, поэтому к перфоманс-маркетингу могут прибегнуть владельцы нескольких бизнесов либо те, у кого интернет-продажи составляют лишь небольшую долю от общего объема. В остальных случаях – это полумеры.